ChatGPT 問世以來，最被熱烈討論的話題之一就是「Google 要被取代了嗎？」這是一個很複雜且可能還言之過早的問題，但由於過去就曾斷斷續續介紹過一些搜尋引擎的新創，剛好透過本次的借題發揮來整理一下想法。
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「取代 Google」這句話至少有兩種解讀層次，一個是狹義上的「取代Google 搜尋服務」，一個是廣義上的「取代關鍵字搜尋」。
自從 Google 成為世界霸主以來，「取代 Google 搜尋服務」的聖戰就已開打，其中至今仍在努力的就是以 DuckDuckGo 為首的「隱私搜尋」（private search）陣營。顧名思義，該陣營強調的是它們不會像 Google 一樣追蹤使用者的搜尋紀錄，也不會把資料賣給廣告商。
隱私搜尋陣營最新的知名生力軍是 2019 年創立的 Neeva，其創辦人為前 Google 廣告與商務資深副總裁 Sridhar Ramaswamy。Ramaswamy 在 Google 服務超過 15 年，主導過許多與 Google 搜尋與廣告相關的計畫，最後卻因認為 Google「太以廣告商的利益為主」而離開。
貫穿隱私搜尋陣營的關鍵字是隱私，但每一家公司的商業模式都不太一樣。DuckDuckGo 強調保護隱私，營收主要來自廣告跟聯盟行銷連結；Neeva 強調沒有廣告，營收主要來自會員訂閱費。
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雖然隱私搜尋陣營已經問世許久，卻從來沒有引起「Google 是否會被取代」的討論，我認為原因有二。第一，隱私跟使用體驗是一體的兩面，多數人傾向用前者交換後者，之後再去倡議政府應該要監管掌握隱私資料的業者（而不是一開始就選擇不交換）。第二，Google 讓「搜尋就應該是免費」的觀念深植人心，導致任何付費服務都直接先輸在起跑點。
附帶一提，DuckDuckGo、Neeva 以及許多搜尋服務其背後的引擎不完全都是自己開發，少則一半、多則全部都是使用微軟的 Bing。這也非常合理，畢竟從零開始打造一個搜尋引擎的難度與花費都很高，同時市場上也沒其他更好的供應商。
消費性市場端的搜尋服務講起來很無聊，反而是企業市場端的搜尋服務很有趣。除了 Amazon、微軟、Google 三大雲端巨頭都有推出企業用的認知搜尋（cognitive search）服務，切入這塊市場的新創公司也不少，但因為篇幅的限制就不多岔題。
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時間快轉到 2022 年，ChatGPT 的問世帶出了「取代關鍵字搜尋」的討論，認為這將是對 Google 更根本性的打擊，因為它顛覆了我們習以為常的搜尋行為。
抽象而言，什麼叫搜尋行為？Bessemer Venture Partners 下了一個夠短且實用的定義：「查詢資料，將資料合成為資訊，並從中得出結論。」這句話包含了三個要件：
- 查詢（query）：找到特定資料的能力
- 合成（synthesize）：將資料組合成資訊的能力
- 結論（conclusion）：處理資訊並輸出知識的能力
很多人在日常生活中或許都有過對「伸手牌」不耐煩的經驗，且當下多半會在內心（或甚至講出來）咕噥：「有時間問不會先去 Google 嗎？」然而，很多時候伸手牌的難處不一定是因為偷懶，而是因為不知道下什麼關鍵字、不知道哪些資訊有用，或是不知道如何將資訊處理成可解決問題的知識。
伸手牌之所以存在，反映的不是懶，而是人類比 Google 好用。也許未來我們會懷念伸手牌，因為 AI 將大幅減少人們需要伸手的機會。以 ChatGPT 為例，它已非常接近人們心中理想的伸手對象：可以用自然語言查詢、能合成出資訊，還能給出結論，甚至是讓自己擁有不具備的知識（例如寫 code）。
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許多人對 ChatGPT 感到不安，認為它過於武斷、偶有錯誤、且沒有提供引用資料的結論將帶來巨大的負面效果。這點或許有解法，例如結合 GPT-3 與 Bing 搜尋引擎的 Perplexity AI 就提供了一個很有趣的示範。
Perplexity AI 的搜尋結果分成兩部分，上半部是跟 ChatGPT 一樣的簡短回答，下半部則是列出該回答引用了哪些網路資源。目前的限制是每則回答只會引用五個來源，引用邏輯我猜應該是依照搜尋結果的權重。除了搜尋網路，Perplexity AI 也可以搜尋 Twitter，方法是將使用者的問題轉成 SQL 程式碼。
當然，對求知若渴的人而言，ChatGPT 也好、Perplexity AI 也罷，都可能因為只提供有限資訊而阻礙個人去建立更完整、深入的知識。然而，多年來的研究也顯示 Google 搜尋結果的第一頁佔了超過 70%（有些研究甚至說超過 90%）的搜尋點擊量。換句話說，大部分的人並不需要相對完整的資訊，而 Google 搜尋結果第一頁的資訊偏誤也不一定小於 ChatGPT 的作文。
可辨識多種格式的資料，又具有上下文分析邏輯的 AI 不只可能顛覆消費性市場端的搜尋服務，對企業市場端的搜尋服務甚至是生產力軟體都將帶來衝擊。例如，如果餵給 AI 的資料不是網頁，而是軟體操作流程呢？這就是《Attention Is All You Need》的第一作者 Ashish Vaswani 離開 Google 後在做的事。
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然而，Google 就這麼坐以待斃嗎？有不少人提到 Google 將面臨一個兩難：如果不跟進這股趨勢，則人們將轉去使用新世代的 AI 搜尋服務；如果跟進這股趨勢，等於自廢武功，因為斷了關鍵字廣告營收。
我認為上述想法很直觀，但卻是一個過於靜態的想法。現在討論競爭格局會如何變化或許還言之過早，但也許有幾個有趣的思考方向。
第一，AI 搜尋服務終究要有商業模式，而大方向上商業模式不外乎是將使用者注意力賣給其他人的廣告模式，以及販售服務使用權的使用者直接付費模式。
這裡我有一個大膽的想像：相較於自己還得補上許多認知處理的搜尋，人們會不會更願意直接付錢給一個伸手對象？更白話一點來說，搜尋就像手機遊戲中的免費仔，寧願花時間看廣告換取資源，但認為自己時間更寶貴的課長不是直接花錢衝等就是找人代練。
第二，Google 的搜尋體驗不只發生在 Google Search，還包括了地圖、YouTube、Gmail 等服務。以我自己為例，無法脫離 Google 生態系的很大原因之一是地圖。Google 生態系的優勢不只表現在產品之間的整合綜效，也表現在搜尋的「個人化」程度上，而這項優勢在越來越重視第一方數據的未來將越被凸顯。
然而，如果上面這點是 Google 的絕大優勢，則要發揮的同時可能也將面臨挑戰，因為人們越來越不信任科技巨頭，而巨頭們也要盡量顯得它們在乎使用者的隱私。個人化與侵犯隱私的界線始終都在飄移，且飄移的速度越來越快。
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