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前陣子因為工作的需要,特地進入了閉關狀態,一邊閱讀、一邊思考公司未來的中長期發展策略。更重要的是也順手將思考過程與反芻的知識架構寫成了一篇近 7,000 字的長文,將於本週四與大家分享。

該篇長文堪稱我 2022 年以來最用心寫的一篇文章,不敢說能帶給人什麼啟發,但希望能帶給你一點共鳴。


希望你喜歡這禮拜的電子報,也歡迎收聽我與 Angela 共同主持的 podcast,當中有更多電子報沒有收錄的科技趨勢洞察。歡迎邀請你的朋友訂閱;若對過往期數感興趣,請 由此進入 archive

Unity 以 44 億美元併購 ironSource,挑戰 Google 與 Meta 霸佔的行動應用內廣告生態

最近一個不大但也不小的企業併購案是全球市占最高的行動遊戲引擎商 Unity 宣布將以換股方式與行動應用廣告商 ironSource 合併,預估交易金額為 44 億美元,幾乎是消息公布前 ironSource 市值的兩倍。​

多數人聽到 Unity 可能會覺得是家遊戲引擎公司,但從營收上來說的話,它比較像是一家有遊戲引擎事業的廣告公司。2021 年,Unity 創意方案(引擎與授權)的收入是 3.26 億美元,但營運方案(主要是廣告)的收入是 7 億美元。​

不過,Unity 仍是家不賺錢的公司。2021 年的營業虧損為 1.44 億美元,較 2020 年還要擴大不少。同時,2022 年至今已兩次下修全年營收預期,從預期成長 35% 下修至預期成長 19%。更糟的消息是 Unity 今年的虧損還比去年同期多。​

Unity 表示與 ironSource 合併可以補強他們的廣告與分析功能,而這也很合理。由於 Unity 創意方案的營收主要來自軟體的訂閱費用,而沒有產品分潤,它勢必得透過補強廣告業務、持續擴大總體規模才有機會轉虧為盈。​

合併消息一出後市場的意見兩極,其中一個極端特別吸引我的注意。遊戲開發者圈(也就是 Unity 創意方案的主要客戶)幾乎一面倒地看衰這樁收購,且當中一個蠻熱門的敘事如下:「Unity 竟然接受了一家曾經在做惡意軟體(malware)的公司,這樣以後我是不是也要小心用 Unity 引擎開發的遊戲會被藏什麼東西。」​

這是一個非常有趣的議題,也值得稍微簡述一下 ironSource 這家公司的簡史。​

Tomer Bar-Zeev 是軟體應用開發者,但一直有個問題困擾著他:明明開發的東西還不錯,為什麼這麼少人下載。2010 年他在以色列特拉維夫(Tel Aviv)成立了 ironSource,目的就是要解決上述問題。​

2011 年,ironSource 推出了核心產品:installCore。透過 installCore 的 SDK,開發者可透過它增加下載機會、獲得廣告分潤,並且可在後台監測應用的下載表現。同時,ironSource 也提供了內容傳遞網路(CDN)服務,以加速應用的下載。​

除了 installCore,ironSource 還開發了另外三支產品,分別是以類似邏輯切入行動領域的 mobileCore、提供展示型廣告的 displayCore,以及提供跨平台媒體採購功能的 mediaCore。至此,ironSource 可謂是一家全方位、同時集結發行與廣告的大平台。​

以上聽起來都很美好,但 ironSource 推廣下載安裝的手法頗為暴力,包括:修改你的瀏覽器,讓你安裝一些不必要的插件功能;明明是要安裝 A 軟體,結果在沒被清楚告知的情況下安裝了 B、C、D 軟體;取得大量的系統權限、彈出擾人的視窗畫面,並在背景消耗系統資源。最猛的是還有人會推出特製版的 Chrome 瀏覽器,該版本直接包裹了一堆 installCore 的功能。​

不過,以上講的事不只 ironSource 一家在幹,事實上當年特拉維夫甚至因為聚集了超多類似的公司,而有了「下載谷」(Download Valley)這樣一個對標美國「矽谷」(Silicon Valley)的暱稱。當然,相較於矽谷,下載谷具有比較負面的意涵。​

當年的下載谷還有一個特別的風氣:盛行併購,沒幾個月就可以聽到哪家大公司又併購了其他家小公司。ironSource 也在創立僅僅三年內就發表了第一次的收購案,以 2,800 萬美元收購了 AfterDownload。​

然而,2014 年起下載谷的商業模式遭遇重大挑戰,它們的產品開始被業界稱為「潛在不需要的應用」(potentially unwanted program, PUP),一個比「惡意軟體」禮貌一點的說法。各大瀏覽器以及作業系統也都注意到這些公司帶來的危害,陸續禁止各種不當行為,例如 Windows 自家的防毒應用就把 installCore 列入 PUP 的行列。​

此時 ironSource 又展現了其韌性。2015 年 9 月,ironSource 宣布與行動應用內廣告商 Supersonic 合併,後者的品牌名從此消失,如今只能在 ironSource Sonic 這項廣告產品中看到其蹤跡。​

兩家公司在合併前的規模是如何呢?根據公開資料,ironSource 當時每月觸及的活躍手機用戶數是 4.5 億,每日替開發者帶來了 600 萬次的應用安裝;Supersonic 每月觸及的活躍手機用戶數是 5.5 億,每日替開發者帶來了 25 萬次的應用安裝。兩者在觸及用戶數上相當,但由於「手法」不同,所以在應用安裝數上有了 24 倍的差距。​

之後,ironSource 逐漸放棄早年的商業模式,取消了 installCore 等產品線,全面朝行動應用內廣告(in-app ads)領域發展,尤其特別聚焦在行動遊戲領域。即便轉換路線,ironSource 仍不失靈敏的市場嗅覺以及靈活的資本手腕,當發現影音廣告將是未來主流後,它便在 2016 年收購了影像串流技術商 StreamRail。​

後面的事情大家就都知道了,ironSource 的廣告業務蒸蒸日上,同時又搭上了「超休閒」(hyper-casual)行動遊戲的浪潮。「超休閒」行動遊戲指的是遊戲玩法更輕量、更具焦在社群擴散度,同時營收模式大量倚賴遊戲內廣告的新興類型。有些時候這些遊戲更像是一個「廣告載體」,而這種類型自然更有利於 ironSource 拓展業務。​

如今,ironSource 已經是全球前五大的行動應用內廣告平台,也在 2021 年以特殊目的收購公司(SPAC,亦即借殼上市)的方式上市。值得一提的是在小市值(50 億美元以下)的成長型科技公司中 ironSource 是個異類:因為它獲利了。2021 年 ironSource 的營收是 5.5 億美元,EBITDA 有 35%,淨利率也有 11%。​

最後,回頭談 Unity 與 ironSournce 的合併,以及怎麼看待 ironSource 這家公司。​

我認為這是一樁非常合理的合併案,因為 Unity 很難只從遊戲引擎這門生意上繼續擴大規模。縱使 Unity 近年來不斷在擴大自己的 TAM(潛在市場規模),將遊戲引擎的適用範圍擴張到建築、製造、電影動畫等領域,甚至不惜透過收購 Weta 的方式來加快切入速度,但市場開發本來就需要時間醞釀。​

反之,佔據營收將近七成的廣告業務還有很大的發揮空間,且 Unity 還有一個燃眉之急要解決。2022 年第一季,Unity 公布自家的 Audience Pinpointer 成效型廣告產品有瑕疵,影響找到正確受眾的能力,從而對廣告營收產生衝擊。其次,Unity 也承認由於使用了大量爛資料源,一部分的訓練資料已經沒有價值,白話來說就是模型失準,還需要一陣子校準。Unity 估計這些技術上的瑕疵減損了 1.1 億美元的營收。​

因此,Unity 與 ironSource 合併不只可獲得量體上的成長(兩家的廣告營收量體都不小)、更快速地提升 Unity 廣告服務的技術能力與穩定度,還可獲得在後 IDFA 時代下的重要資產:更多的用戶資料源。反過來看,ironSource 之所以願意加入 Unity,或許也是看上它擁有全球市占率最高的行動遊戲引擎,可更有效率地拓展客群,實現比原先自己發展還要快的成長。​

最後,我怎麼看待 ironSource 這家公司呢?從近代網路軟體新創的發展洪流來看,我認為它單純就是很聰明地做對了很多事,也就是「哪裡有紅利就往哪裡去」。市場紅利通常伴隨著兩種背景:使用行為典範快速轉移,以及生態系規則不明。installCore 也一直讓我想起當年「內容農場」(目的也是為了賺廣告費)還沒被搜尋引擎與社群平台嚴打的風景。​

因此,比起 Unity 為什麼要併購 ironSource,我更關心一路以來都在找市場紅利的 ironSource 究竟看見了什麼比自己獨力成長還要好的機會,才會選擇用換股、而非現金出場的方式加入 Unity。可惜的是這件事情應該只有局內人才能一探究竟了。​

品牌電商集團模式:如煙火一般絢麗又快速落幕

今年以來美國股市大跌,如果看大盤指數的話可能會有過去兩年如夢一場的感覺。類似現象也發生在 VC(創投)領域。根據 Crunchbase 的統計,2022 年第二季全球投出資金年減 27%,有逐步退回 2020 年規模的趨勢。​

然而,衰退是比較來的,我有時認為是 2021 年太瘋狂。同樣根據 Crunchbase 的統計,2021 年全球創投總共投出了 3,295 億美元,是 2020 年的 1.9 倍之多。因此,縱使 2022 年以來投出金額逐漸下滑,截至目前還是比 2020 年的同期累積還多。​

在 2021 年的創投狂潮中,有個融資總額不特別大、但成長幅度驚人的領域特別吸引我:電商領域的匯集商(aggregator)。​

匯集商的商業模式很單純:瞄準在 Amazon 上有不錯銷售成績的中小型品牌業者,用便宜的價格收購後再把它們業績做大以從中套利。匯集商的另一個收購對象是 D2C(direct to consumer,直接面對消費者)品牌。​

通常而言,一間經營有成的公司的出售價格會落在 EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)的 5~10 倍,如果是軟體類的公司則還會更高。然而,前述的匯集商通常只會出 EBITDA 2~4 倍的收購價格。​

既然匯集商的出價不怎樣,中小型電商品牌為何還要出售?因為電商越來越難做。首先,市場競爭越來越激烈,要規模化的難度越來越高。其次,行銷紅利也已經退潮,隨著隱私政策的崛起,精準投放的難度越來越高,進一步侵蝕淨利。最後,就算有幸規模化,有些創辦人也不想處理日益複雜的供應鏈管理與公司治理。​

因此,雖然匯集商給出的價碼低於一般市場行情,但中小型品牌業者通常連被收購的機會都沒有。對經營者來說,面對未來的各種不確定性,能有機會出場並不是壞事,甚至拿了這筆錢以後再去開一個新事業也是種選項。​

在眾多匯集商當中,名聲最響亮的非 2018 年成立的 Thrasio 莫屬,甚至有人將這類電商匯集商的商業模式稱為「Thrasio model」。根據共同創辦人 Carlos Cashman 的說法,他們算是發明了聚集商這個概念,因為在 2018 年的時候根本沒有幾個中小型電商品牌相信自己會有出場機會。​

2020 年是 Thrasio 開始爆發的一年,完成了 3 輪總計 3.7 億美元的融資,並開始加速收購。2021 年是 Thrasio 來到頂峰的時刻,包含股權與債券融資在內,在短短一年內融了 30 億美元,估值來到 55 億美元;累積收購品牌數超過 200 家,甚至開始收購其他較小的匯集商,並積極切入印度市場。​

眼見 Thrasio 的模式可行,市場上開始出現大量仿效者,在全球二十個國家中都可見類似的新創。此外,不論是因為看中疫情對電商市場的催化效果,或單純是因為 FOMO(錯失恐懼)而想上車,許多創投也開始加速投資匯集商。​

根據 Marketplace Pulse,2020 年全球匯集商新創總共只融了 10 億美元,這個數字在 2021 年翻了 12 倍。更驚人的是在有對外發布融資新聞的 70 多家匯集商新創當中,有 29 家的融資金額超過 1 億美元。​

上述榮景在進入 2022 年後開始崩壞。首先,較小的匯集商開始玩不下去,輕則中止收購業務(例如,去年有某家業者曾接觸過我,今年就說不玩了),重則成了頂部企業的收購對象,例如英國的 Olsam 先後收購了美國的 Flywheel 以及 Marketfleet。​

其次是裁員。2020 年成立的 Suma Brands 有著非常厲害的共同創辦人團隊,例如 Andrew Savage 是資深的零售業高管,而Matt Salzberg 是料理懶人包代名詞 Blue Apron 的共同創辦人。Suma Brands 在 2021 年 8 月時完成了一輪 1.3 億美元的債券融資,但卻在 2022 年 4 月時驚傳裁掉將近四成的員工。​

最後,匯集商代名詞 Thrasio 近來的狀況也很不妙。共同創辦人之一的 Joshua Silberstein 在去年已先離開公司,而 Carlos Cashman 則在今年 5 月被拔掉 CEO 的角色,同時公司也宣布裁掉 20% 的員工。另一個壞消息是根據 INSIDER 取得的資料,Thrasio 的股票在次級市場中正被以半價交易中。​

我認為匯集商是個很聰明的模式,透過收購來「打群架」確實是一種很有效率的策略,除了可攤提基礎建設的投資成本,更可透過累積巨量的消費數據來提升行銷優勢。​

然而,這個模式也必須在極短的時間內消化來自最好與最壞時代的課題。2021 年是最好的時代,電商消費量大增,創投們手上又是滿滿的熱錢,匯集商必須在短時間內高速成長,因為只要落於人後就是輸了。​

大部分的企業只要進入高速成長模式都會留下許多爛攤子,且通常不會去處理。事情做不完怎麼辦?補人,而不是改善效率。系統有瑕疵怎麼辦?補人然後用人力去解決,而不是改善系統。​

理論上這些管理債與技術債都可以在日後慢慢還清,只可惜匯集商們立刻遇上了既有戰爭又有通膨的 2022 年,當人們開始有意識的緊縮消費、當大廠開始激進的去庫存時,匯集商所受的衝擊可想而知 ,更不用說還得面對爛攤子的反噬。​

從 IG 爆紅應用 NGL 看匿名留言產品的風險

談到創業這回事,經常聽到的教誨是「比起你能做什麼,市場要什麼更重要」。然而,有些題目雖然不犯法,且市場需求一直都在,但卻不一定那麼好做,甚至越來越難做。​

最近有個名為 NGL(Not Gonna Lie,「老實說」的縮寫)的 App 在美國與歐洲的 IG 使用者圈中爆紅。NGL 的功能很簡單:收匿名留言。使用者註冊 NGL 帳號後就可以在限動中貼上收留言的網址。​

雖然 IG 限動也有收留言的功能,但畢竟是實名機制,對使用者來說少了點「真實感」。沒錯,「真實感」。雖然看似衝突,但匿名有時確實讓人更加願意表達,甚至更加願意說出真話,而這就是 NGL 的賣點。​

NGL 的功能很簡單,但有一個我認為蠻有趣、但也有點違和的變現設計。使用者只要付 10 美元,就可在一個禮拜的時間內解鎖匿名留言者的相關線索(hints),像是留言者的地理位置以及用什麼手機作業系統。​

NGL 並不是第一個針對社交平台提供匿名留言功能的產品,而近年最知名的案例就是 Snapchat 上的 YOLO。YOLO 是一個利用 Snap Kit 官方開發套件所開發的匿名留言應用,在 Snapchat 上推出後大獲好評,但也陸續傳出許多霸凌與騷擾事件。​

2020 年 6 月,年僅 16 歲的 Carson Bride 因為無法忍受 YOLO 上針對他的攻擊言論,最後結束了自己的生命。他曾試圖找出這些匿名留言者的身分,可惜最後未果。他在電腦上留下的最後搜尋是 "reveal Yolo username online"(揭露 Yolo 使用者名稱)。​

Bride 的母親隨後向 Snapchat 以及 YOLO 與 LMK 這兩個平台上最火紅的匿名留言應用提告,認為它們並未做好消費者保護措施,才讓霸凌與騷擾言論橫行。Snapchat 最後於 2021 年 5 月下架了上述的兩款應用。​

有趣的是,IG 日前也曾短暫禁止使用者在限動中貼 NGL 的網址,但最近又放行了。IG 並未針對禁止與放行提供任何說明,但我想它應該也還是會擔心 NGL 會不會鬧出什麼亂子,畢竟近兩年來 IG 最常被批評的就是「對青少年的心理健康有害」。​

NGL 要怎麼避免重蹈 YOLO 的覆轍呢?它們說「這次不一樣」,因為有使用 Hive Moderation 的服務。​

Hive Moderation 創立於 2017 年,為一家同時結合人工智慧與工人智慧(全球 200 萬名的外包審查員)的內容審查公司,知名客戶包括美國最大的線上論壇 Reddit、迷因圖集散地 Giphy,以及成人向粉絲訂閱平台 OnlyFans 等內容網站。​

Hive Moderation 最近幾年成長得很快,2021 年的業績較 2020 年成長了 300%,背後最主要的推力來自這年頭所有與內容沾上邊的網站或平台商都必須做內容審查。絕大多數的業者都沒有資源像 Meta 一樣建立自己的審查系統,因此只能使用 Hive Moderation 或是 Sentropy、Block Party 等公司提供的服務。​

然而,根據使用者的回饋,NGL 的審查並不到位。相較於其他語言,英語已經有相對較高的審查率,但仍有許多具有攻擊或騷擾性質的用語沒被偵測到。​

我認為 NGL 是個非常有趣的案例,只要它沒有鬧出像 YOLO 般的風波,確實有不錯的發展潛力,因為掌握了許多詳細的使用者資料,包括一些「潛藏的慾望」。同時,它不需要擔心是否有市場需求,只需要擔心伴隨商機的風險。​

然而,我對於 NGL 是否能克服伴隨內容審查要求的風險持保留態度,因為內容審查的難易度與規模有關,規模越大、審查難度越高。同時,「匿名」設計多數時候是人類惡意的放大器,這都將大幅增加 NGL 必須面臨的風險。
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