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#156(點擊閱讀網頁版)|閱讀時間 7 分鐘
這期很特別,是個「長文 + Podcast」的 combo 組合包,因為剛好上禮拜針對 Axios 這家媒體的出售新聞同時寫了文章、也錄了 podcast。

Axios 是一家非常棒,而且頗賺錢的媒體,因此它的出售令我震驚。如果你對媒體、或甚至是「有效的資訊傳遞」感興趣,推薦先看完全文,然後再聽 podcast。

希望大家喜歡本期內容,也歡迎推薦朋友訂閱,並不吝給我回饋及意見。
除了閱讀長文,更可收聽有更多補充資訊的 Podcast
本週最令我驚訝的事情是媒體新創 Axios 宣布以 5.25 億美元的價格賣給 Cox Enterprises。Axios 是我近年來最喜歡的英文媒體,而驚訝之處有二。

第一,Axios 從創立以來不僅沒虧過錢,還很賺錢;第二,Axios 的共同創辦人在 2021 年底時還曾在 podcast 節目上說「我們沒有打算很快賣掉」。​

以下試圖用相對「聰明且簡練」(Axios 精神)的篇幅來記錄 Axios 的前世、今生、吸引我的地方,以及我如何看它們的出售決策。​

 
Axios 的前世:Politico
Jim VandeHei 在華爾街日報及華盛頓郵報當了六年的美國國會及白宮記者後,決定在媒體巨擘 Robert Allbritton 的支持下,於 2006 年共同創立主攻政治新聞的媒體公司 Politico。​

Mike Allen 原本已是知名的政治線記者,2007 年加入 Politico 擔任政治線主筆後更是聲名大噪,其電子報《Playbook》被譽為華盛頓特區人人都該訂閱的讀物,紐約時報更稱他為「那個白宮一起床就要讀的人」。​

Roy Schwartz 沒跟媒體業沾上邊過,但卻是個行銷與業務大師,過去曾是蓋洛普集團的合夥人,負責開發財星 500 大企業。2008 年加入 Politico 後,他的角色不僅沒有變化,甚至還更直接了當,這點反應在他的職稱上:首席營收長(Chief Revenue Officer)。​

Politico 是個很成功的媒體,當年甚至沒人想過只報導政治新聞的媒體可以成功。然而,2016 年美國總統大選後,上述三人宣布離開 Politico,知情人士指出他們離開的理由是「與上級之間的關係緊張」。​

2016 年,VandeHei、Allen 以及 Schwartz 成立了新的媒體事業 Axios,並從創投 Lerer Hippeau 那融了 1,000 萬美元的啟動資金。Axios 是希臘文,意思是「值得」(worthy),反映了他們三人這次的創業宗旨:讓每個人花的時間都值得。

 
Smart Brevity: 聰明的簡練
十年後再次創業,Axios 與 Politico 有三點不同。首先,不像 Politico 當年還有紙本刊物,Axios 是純網路媒體,並且有行動 App。其次,不像 Politico 只專注在政治線(雖然後來有科技線副品牌 Protocol),Axios 一開始就確定至少需涵蓋政治、科技、商業、媒體,日後更陸續拓展至能源及醫療等領域。​

然而,Axios 與 Politico 之間最大的差異──同時也是與其他媒體之間最大的差異──是文章的「長度」。相較於 Politico 專門寫長文,Axios 對內容的最高指導原則是一個由它們發明且註冊的新概念:Smart Brevity,直譯是「聰明的簡練」。​

Axios 的新聞大多可在 2 分鐘內讀完,基本結構如下:​
  1. 基於事實、不帶意見與形容詞的標題​
  2. 首段為 50 字內的重點摘要​
  3. 中間列點說明背景、事實、數據等資訊​
  4. 末段為 30 字內的結語,經常是引述​
許多人將 Axios 的風格稱為「Twitter 版經濟學人」,更白話的說法是「懶人包式新聞」。然而,Axios 曾多次重申「聰明的簡練」的重點不是文章的長短,而是內容必須「聰明」且「簡練」。​

由於 Axios 沒有進一步的解釋,我只能透過反芻自己的閱讀體驗來提出觀察。一個媒體是否「聰明」,來自它是否能萃取出有意義的資訊;一篇文章是否「簡練」,來自它是否少用形容詞與艱澀的詞彙,並且將讀者當「聰明人」對待。

 
靠原生廣告創造一億美元收入
做為最高指導原則,「聰明的簡練」不只支配了文章結構,也表現在 Axios 的產品設計與商業模式上。產品方面,Axios 的網站與 App 極其簡潔,目的是讓用戶專心閱讀;商業模式方面,Axios 將近九成的營收來自原生廣告(native ads),因此免除所有煩人的跳出或蓋版廣告。​

「聰明的簡練」真的能幫 Axios 賺到錢嗎?答案是肯定的。Axios 第一年就損益兩平,第二年起開始獲利。營收成長也相當穩健,2019 年為 4,000 萬美元,2020 年為 5,500 萬美元,2021 年為 8,600 萬美元,2022 全年預估將突破 1 億美元。​

Axios 最為人津津樂道之處在於其原生廣告收入中有一半來自免費訂閱的電子報。Axios 旗下共有 23 個電子報,總訂戶數為 440 萬人,其中近四成讀者的家庭年所得超過 15 萬美元。成效而言,電子報的平均開信率高達 48%,廣告的平均點擊率是業界平均的兩倍。​

如果我是廣告主,Axios 代表什麼?第一,它聚集了一群關心政治、科技與商業等議題的高所得專業人士;第二,它的內容獲得了其讀者的信任,以及最重要的「注意力」。​

 
擴張計畫(一):地方新聞
與所有成功企業一樣,Axios 在跨越從 0 到 1 的死亡之谷、驗證從 1 到 10 的市場需求後,下一步就是從 10 到 100 的擴張。2020 年起,Axios 開始執行三個擴張計畫,分別是地方新聞、SaaS 服務,以及付費訂閱。以下只整理前兩者的相關資料,除了因為較有意思,也較與本次收購相關。​

首先是地方新聞。理智上而言,美國是個有 3.3 億人的大國,加上地理區域廣袤,確實有許多子市場可發展。然而,我認為這個擴張方向或許也有部分是來自 VandeHei 當年共同創立 Politico 時的直覺:這是一個重要且需求未被滿足的市場。​

設定好方向後,Axios 並非直接砸錢開幹,而是用精實創業的精神小心前行。Axios 先在 2020 年收購了夏洛特的地方媒體 Charlotte Agenda 以學習如何經營地方媒體,接著以「每座城市配置兩名記者」的謹慎步調開始拓展,並先從 8 個城市開始。​

Axios 挑選城市的方式也很科學,步驟是先分析自家電子報訂戶在全美各城市中的分布情形,接著再分析該城市的地方媒體市場,以及最重要的:透過房價的漲跌來判斷該座城市的發展方向。​

對 Axios 而言,只要成本控制得宜,開發「地方新聞」市場既可擴展 Axios 的用戶數與影響力,更可開拓新的營利管道,例如地方新聞媒體最常見的「人才招募廣告」。此外,除了可開發到新的地方性品牌,既有的全國性品牌也會想要針對特定城市投放廣告。​

 
擴張計劃(二):SaaS 服務
其次是 SaaS 服務 Axios HQ。Axios 目前有超過 500 名員工,要讓所有人掌握「聰明的簡練」準則並不容易。為此,Axios 很早就著手開發一套內部 AI 工具,該工具有點像知名的英文寫作輔助應用 Grammarly,只不過主要功能是幫助記者與員工寫出聰明且簡練的文字。​

根據 Schwartz 的說法,由於 Axios 的讀者中有許多人不是某某長(C-level)就是中高階主管,他們都有一個共同的需求:「如何寫出像 Axios 的文字?我甚至希望公司內的每個人都能用 Axios 的風格溝通。」​

2021 年 Axios HQ 誕生了,其核心功能為前述 AI 工具的升級版,並加入了協作、自定義、以及數據分析等功能。Axios HQ 的價值訴求是「增進組織內的溝通效率」,並以客戶的實際數據證明當組織內的每個人都能用「聰明的簡練」的原則寫信,開信率可以提升 2~3 倍。​

一開始有點難想像 Axios HQ 是否真的有市場,但 Axios 再一次證明其能耐。2021 年 Axios HQ 的客戶數突破 100 家,今年(2022 年)更已突破 300 家,並預計帶來 600 萬美元的年度經常性收入。多數的 Axios HQ 用戶都是員工人數介於 200-1,000 人的中小企業,且所屬領域非常廣泛,橫跨企業、學校、甚至非營利組織。​

 
出售只為了實踐更大的願景
了解完 Axios 的前世、今生、以及未來擴張策略後,最後談談本次的收購案。​

新聞媒體產業很常發生併購,現在可見的一些大媒體集團都有相當複雜的併購史。然而,近年很少在新聞媒體領域見到超過 5 億美元的交易,就連去年 BuzzFeed 為了 SPAC 上市也才花 3 億美元收購 Complex Networks,因此 Axios 本次的收購案確實引人注目,尤其它還只是個成立僅六年的新創。​

Axios 是否賣出了個好價格呢?這倒是可以用比對的。Axios 三位共同創辦人上一個服務的公司 Politico 在 2021 年以約 10 億美元賣給了德國媒體巨擘 Axel Springer,約是其年營收的 5 倍。知名體育網站 The Atheletic 在今年以 5.5 億美元賣給了紐約時報,約是其年營收的 8 倍。Axios 的 5.25 億收購價格也約是其年營收的 5 倍,符合市場平均。​

Axios 為什麼要賣?不是賺得好好的嗎?我認為關鍵是「只靠自己不夠做更大的夢」。在官方公告中,Axios 解釋賣給 Cox Enterprises 是為了全力發展 Axios 的地方新聞事業,且在這點上與 Cox Enterprises 的事業及文化契合。​

Axios 的地方新聞事業夢想有多大?2022 年它們僅在 24 座城市推出地方新聞,但下一個目標是在幾年內拓展至「上百座」城市。就算只用最精簡的人力運作,仍得再增加數百名員工。同一時間,Axios 的營收雖然有在成長,但已從早年的 30%~40% 下滑到 16%。換言之,只靠淨利來投資地方新聞事業還是太慢了。​

最後是一個特別有意思的亮點。雖然 Axios 賣給了 Cox Enterprises,且後者掌握了七席董事中的四席,但 Axios HQ 將拆分出去成為獨立子公司,且 Cox Enterprises 只掌握了三席董事中的一席。Schwartz 將繼續領導 Axios HQ 團隊,並將開始替這家公司募集新的資金。
中秋好物推薦:我連買三年的柚子
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