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不知道是不是 2022 年快過完了,最近正職工作上的事情特別多。在忙碌中還是抽空回了一趟老家,提早跟父母親過了中秋。覺得有回去真是太好了,也難得有情緒地留下了一些感言在 Facebook 上。雖然父母親都不算特別年邁,但不禁覺得這樣的日子已經在倒數了。

希望你喜歡這禮拜的電子報,也歡迎收聽我與 Angela 共同主持的 podcast,當中有更多電子報沒有收錄的科技趨勢洞察。歡迎邀請你的朋友訂閱;若對過往期數感興趣,請 由此進入 archive

eBay 為什麼花 3 億美元買卡牌交易市集

eBay 上週宣布以近 3 億美元收購卡牌交易市集 TCGplayer,後者將保持獨立營運,並導入 eBay 的電商資源。看到這則新聞,馬上產生了三個好奇:卡牌交易市場現在有多熱?eBay 在這塊市場上做了哪些事?卡牌交易產業中的關鍵角色是誰?

了解市場的第一步是定義市場。前述的卡牌是「集換式卡牌」(trading card)或「收藏型卡牌」(collectible card)的通稱,也就是大家熟悉的球員卡、魔法風雲會、遊戲王、寶可夢...等。卡牌市場主要分成「運動類型」與「非運動類型」,其中前者的市場規模大於後者。

下一步是估算市場規模。用關鍵字搜尋可以找到很多市場規模估算的報告,但這些報告給出的數字可謂南轅北轍,從最低的 60 億美元到最高的 200 億美元都有。會有這個現象很正常,因為這個市場在疫情前並沒有這麼熱門,產業也相對破碎分散。

雖然很難在短時間內獲得一個正確的全貌,但可以從全球最大的 C2C 交易市集、同時也是全球最主要的卡牌交易市集之一的 eBay 身上獲得一些洞察。

根據 eBay 的官方說法,2019-2021 年間,平台上的卡牌類成交金額(GMV)成長了超過兩倍。金額方面,目前只知道 2021 上半年的成交金額為 2 億美元,較 2020 年同期成長一倍。最新數據方面,eBay 曾在 6 月的新聞稿中表示目前平台上每 2 秒鐘就有一筆卡牌交易。

驅動市場成長的關鍵因子是 COVID-19 疫情。疫情期間以美國為首的大印鈔政策讓市場上充斥著熱錢,許多人開始將部分資金運用在「另類資產」上,這些資產包括古董、名畫,以及卡牌。甚至有些人開始提倡卡牌是一個較能抵禦高度動盪市場環境的優良資產。

或許是從內部數據中看到疫情的催化劑效果不是暫時現象,eBay 自 2021 年中開始積極升級卡牌交易的相關服務。2021 年 7 月,推出「卡牌價格變化走勢」及「數位收藏庫」功能;2022 年 1 月,將卡牌納入自家的「鑑定」(authentication)服務對象;2022 年 6 月,推出「實體收藏庫」(vault)的服務,凡是經認證價值 750 美元以上的卡牌都可租用,以獲得更安全的保障。

因此,回頭看 eBay 這一次的收購決策,可以看到背後確實有一個清晰的脈絡在支持。我認為更重要的是 eBay 這次之所以選擇收購 TCGplayer 是為了補強其「非運動類」的卡牌交易。TCGplayer 除了是目前市場上歷史最悠久的交易市集之一,在魔法風雲會、遊戲王等領域也赫赫有名。

不過,我的好奇心並未止步於此。eBay 的佈局很清晰,亦即透過水平擴張(收購 TCGplayer)以及垂直擴張(打造一條龍服務)的方式鞏固它在卡牌交易市場中的龍頭寶座,並抵禦來自疫情後竄起的新創的進攻。然而,在查找資料的過程中,我發現唯獨「卡牌鑑定」這一塊服務是 eBay 自己做不來,必須尋求合作夥伴的環節。

鑑定服務無所不在,在鑽石行業有 GIA(美國寶石研究院,Gemological Institute of America),在信用評等領域有穆迪(Moody's)以及惠譽(Fitch),而在媒體領域有尼爾森(Nielsen's)。

鑑定服務賣的是可構成「行業共識」的資訊,而行業共識最常被應用的場景是訂價。卡牌界也有專門的鑑定機構,前三大分別是 Collectors、Beckett 以及 SGC,其中 Collectors 的規模遠超過後面兩者,也是 eBay 卡牌鑑定服務的合作夥伴。

一般人通常不會認識 Collectors,因為實際接觸到的是它旗下的兩個服務:鑑定硬幣的 PCGS(Professional Coin Grading Service)以及鑑定卡牌的 PSA(Professional Sports Authenticator),而後者就是我特別感興趣的對象。

David Hall 在 1985 年創立 PCGS 後,於 1991 年看到了市場機會,創立了 PSA 以切入卡牌鑑定領域。1980-1990 年代是卡牌市場由盛轉衰的轉折點,各家廠商濫印卡牌,市面上也充斥著盜版品。消費者與收藏家開始希望有「公正第三方」介入。

PSA 很快成為業界的領頭羊,且隨著卡牌交易市場因為 eBay 的誕生而更為活絡,PSA 的業務與身價也不斷上升。雖然市面上有很多家鑑定公司,但經 PSA 鑑定的卡牌平均都能獲得 30% 的溢價,足見其影響力。

時間快轉到 2020 年,一位名叫 Nat Turner 的年輕創業者因為疫情的緣故重新燃起對卡牌收藏的熱情,且這一次他看到了真正的商機。Turner 本身就是一名收藏家,持有超過 1 萬張卡牌,且這些卡牌經鑑定有超過 1 億美元的市值。他同時也是名出場過的創業者,2018 年成功賣掉自己共同創立的電子病歷公司 Flatiron Health。

世界上有什麼能抵擋有愛又有錢的人收購一家公司呢?答案還是錢。2020 年的時候 Collector's 還是家上市公司,當時因為疫情以及機構的炒作,公司的市值每天都在創新高。Turner 先找上對沖基金 D1 Capital Partners,然後連接到了有「對沖基金之王」之名的 Steven Cohen。

手上子彈滿滿的 Turner 找上了 Collector's 的董事會,出價用 7 億美元收購整家公司並將它私有化,但最後被拒絕了。Turner 第二次出價是 8.5 億美元,但其實當時他已經有點沒信心,是 D1 Capital Partners 的投資長說「這是未來趨勢」他才下定決心。

2021 年 2 月,Turner 與金主夥伴們完成了此樁收購案,並擔任 Collector's 的董事長與執行長。Turner 一上任就發現公司的最大成長瓶頸是「產能」。雖然當時 PSA 每天可以鑑定 2.2 萬張卡片,但每一天有 10 萬張新的卡片從世界各地送來,這導致流程嚴重塞車,也招來許多客訴。

PSA 的卡片鑑定費用並不便宜,最高可達 1.2 萬美元。即便如此,為了以價制量,Turner 仍下令漲價。有趣的是漲價反而造成反效果,人們一聽到未來要漲價,紛紛狂送件,最高紀錄是 PSA 一天收到了 66 萬張申請鑑定的卡片,數量多到南加州的美國郵局拒絕送件,PSA 只能租巴士跟請護送警衛自己去郵局取件。

漲價既然不行,Turner 只好祭出另一招:中止對較低等級的卡片提供鑑定服務。這點震驚玩家市場,也對競爭對手有利,但更重要的是替 Collector's 爭取到喘息空間。

在這段時間內,Collector's 開始導入 AI、機器學習等技術,希望藉由科技來加速(而非取代)鑑定流程,並更快速且準確地偵查出偽造品。除了科技,Collector's 也著手改善人才與流程面的瓶頸,先是大舉招聘,之後還建立了一套人員訓練課程。透過一系列的改革,如今 PSA 每個月的產能已較過去翻了三倍,且是其它競爭對手的十倍以上。

回到 2020 年 Turner 當時的猶豫不決:以 8.5 億美元收購一家鑑定公司是值得的嗎?2020 年,Collector's 的營收為 7,900 萬美元,EBITDA 是 1,400 萬美元。2021 年被收購後,Collector's 的營收為 3 億美元,EBITDA 高達 1.5 億美元。這簡直就是家印鈔機。更甚者,Collector's 今年初還完成了 1 億美元的融資,估值為 43 億美元,為當年收購價的五倍。

由於文章長度所限,無法更深入地探討 Collector's 在商業佈局上的發展與收購行動,但不論是 eBay 的大動作或是 Collector's 的欣欣向榮,都說明了卡牌交易市場的熱度確實存在,也值得觀察後續發展。

就算是超級利基的「公告廣告」市場也需要數位轉型

最近因為韓劇空檔,回頭補追 Neflix 獨家影集《黑錢勝地 Ozark》,目前進度到第二季的中間。劇很好看,且讓我意識到「地方」在美國的重要性。有趣的是上述認知也讓我對 Column 這家剛完成 3,000 萬美元 A 輪融資的「公告」軟體新創感到好奇。

數百年來,美國絕大多數的州都有立法要求政府、企業組織及個人必須在報紙上針對特定內容刊登公告(public notices),這些內容包括法令宣導、地方政府預算投票、公開標案、特許證照發行、資產法拍、遺囑、無人認領的資產...等。

刊登公告並非免費,而是分類廣告的一種,但至今沒有人統計過公告廣告的市場規模,只能從一些側面資訊推估。例如,紐澤西媒體協會曾在 2017 年的一場訴訟中透露 2016 年紐澤西州報業的公告廣告營收總計為 3,200 萬美元。若以上述數據進行粗略推估,可得全美市場規模至少達數億美元。

相較於一般廣告,公告廣告是個很小的利基市場。根據皮尤研究中心(Pew Research),2020 年美國報業的廣告營收為 96 億美元,雖然較 2005 年鼎盛時期將近 500 億美元來的萎縮許多,但仍遠超公告廣告市場。

然而,公告廣告對美國的地方報業來說卻是救命繩索。首先,公告廣告的需求源自法律規定,因此報業不需要配置太多業務人力就能獲得營收。其次,疫情雖然使許多企業減少廣告支出,但卻不影響公告廣告。

當然,公告廣告也不是完全沒有挑戰,過去十幾年來在不同州中都有人認為應該廢除相關法令,並提議將這些資訊集中放到一個政府架設的公告網站,有點類似台灣的「政府公報資訊網」。然而,絕大多數的州至今仍維持現狀。

焦點回到 Column 這家新創。Jake Seaton 是堪薩斯州一家地方報社的第四代,由於家業使然,他很清楚公告廣告對地方報業的重要性。然而,更重要的是 Seaton 知道現行的公告系統有多落後。

Seaton 發現張貼公告仍停留在手工業的年代。首先,人們至今仍透過電子郵件、甚至是電話聯絡報價、時程等張貼事宜。其次,客戶(政府或企業組織)如果要同時在多家報紙上張貼公告,就得重複進行上述的溝通流程。最後,客戶不會在報社張貼公告後自動收到通知,甚至若要取得證明或收據還得自行人工聯繫。

憑藉著獨特的行業知識,Seaton 在 2019 年創立了 Column,瞄準公告廣告這個利基市場推出了一站式平台。客戶可直接在 Column 上發布公告廣告需求給報社,報社收到通知後可在平台上完成交易作業、自動回報張貼資訊,並發行相關證明與收據。Column 的商業模式是工具免費使用,但會針對每一筆公告廣告交易抽取手續費。

Column 另一個吸引我的產品是 Column API,該產品是個免費的「公告資料庫」。Column API 不是第一個公告資料庫,類似的還有經營超過 20 年的超陽春網站 MyPublicNotices dot com,但 Column API 肯定是使用體驗最佳的資料庫,可依時間區間、刊登報紙以及公告種類進行檢索。

Column 的下一步是什麼?畢竟一個這麼利基的項目要融到 3,000 萬美元,肯定有些未來規劃。根據 Axios 的獨家報導,Column 將針對其他一樣過時的公共資訊系統開發數位工具,這些系統包括由政府採購人員發布的計畫提案,以及行政司法官拍賣公告(sheriff's sale)等。

Column 這個案例對身處台灣的我沒有帶來太多商業上的啟發,但讓我一直想起《黑錢勝地 Ozark》。在美國,解決問題的方式跟台灣很不一樣,且這個不一樣也反映在商機中。
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