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#152(點擊閱讀網頁版)|閱讀時間 7 分鐘
本期內容我個人覺得最有意思的是 Facebook 正在積極轉型、要變得更像 TikTok,但同時 TikTok 也要變得越來越社交、更像 Facebook。

本世代的主流社交平台已問世十多年,當中最關鍵的變化就是「社交」的重要性越來越低,「娛樂內容」的比重越來越高。我總是很好奇下個世代的社交樣態會是什麼,以及更年輕的用戶如何建立自己的數位身分與人際網絡。


希望你喜歡這禮拜的電子報,也歡迎收聽我與 Angela 共同主持的 podcast,當中有更多電子報沒有收錄的科技趨勢洞察。歡迎邀請你的朋友訂閱;若對過往期數感興趣,請 由此進入 archive

Facebook 要更像 TikTok,反之 TikTok 要更像 Facebook

Facebook 的產品負責人 Tom Alison 於今年四月底時對內部發表了一篇備忘錄(memo),講述了 Facebook 這項產品過去的發展方針,以及下一步要往哪走。有趣的是 TikTok 最近也開始做了些轉變,把兩件事情搭在一起理解,特別有意思。​

過去,Facebook 的產品焦點有四:​​
  1. 從長影片過渡到短影片​
  2. 強化創作者的獲利能力​
  3. 連結大型與小型社群​
  4. 減少用戶的負面體驗​
​未來,Alison 認為 Facebook 的短期產品焦點將是以下三點:​​
  1. 讓 Reels(短影音)成功​
  2. 打造以興趣為主的推薦系統​
  3. 力推私訊分享行為​
​上述三點分別對應內容傳播階段的「生產」、「發現」以及「分享」三個環節,而我們也能從中看到典範如何轉移。​

內容生產的型式從文字、圖文、長影音,演變至現在漸趨主流的 15 秒短影音;內容發現的管道從主動搜尋、根據人際網絡的推薦,演變至根據個人興趣的推薦;內容分享的方式從貼文、限時消失(甚至閱後即焚)的動態,演變至不公開分享的私訊。​

此外,「打造以興趣為主的推薦系統」與「力推私訊分享行為」這兩點也根本性地顛覆了 Facebook 的核心產品邏輯。​

長久以來,Facebook 建立的是人際網絡而非內容網絡,基本的連結單位是人(或是複數人所構成的社團),內容的推薦邏輯也是基於用戶本身已建立的連結,因此動態牆上將近九成的內容都是來自朋友、追蹤對象、或已加入的社團。​

未來,Facebook 將大改動態牆的演算法,開始基於用戶的興趣標籤來推薦「非連結」的資訊。就這點而言,我認為 IG 比 Facebook 激進許多,經常推薦我「你可能感興趣的內容」。​

Facebook 也注意到人們越來越少將內容分享在自己的動態牆上,越來越多只分享到限時動態;甚至連限時動態都不發、只透過私訊分享。這種不願公開揭示自我的趨勢在 IG 上更為明顯,例如超過六成的新帳戶都預設為不公開。同樣,我也觀察到 IG 上的貼文越來越少、限動才是主流,而限動的互動管道就是私訊。​

未來,Facebook 將會更像 IG,更大力推廣私訊作為分享管道的體驗,同時預告將把 Messenger「加回去」Facebook,讓私訊成為 Facebook App 中的一項功能,而不用跳出到另外一個獨立應用。​

如果是熟悉 TikTok 的人,看到這裡一定在想:「Facebook 的短期目標就是要變成 TikTok 吧?」對此,Alison 在備忘錄中強調不會放棄 Facebook 原有的核心,目前正在測試各種新的 layout,以便讓人際網絡及興趣網絡的資訊都能送到用戶眼前。​

與其說 Facebook 要「致敬」TikTok,不如說 Facebook 正努力在一個老產品身上套入新的使用行為典範,而這個典範的代名詞之一就是 TikTok。​

Facebook 的「老」不只表現在它已是個問世 17 年的產品,也表現在用戶結構上。根據 Facebook 的內部文件,早在 2012 年時就發現越來越難獲取 30 歲以下的年輕用戶,而這個狀況在 Snapchat、TikTok 等競爭對手出現後變得更為嚴峻。​

即便是人們普遍印象中較為年輕的 IG 也面臨挑戰。根據內部研究,20 歲以下的用戶越來越少發表內容,2021 年較 2020 年下滑了 13%,且看起來並非一個短暫現象,而可能是個長期趨勢。​

反之,TikTok 的各項用戶指標都在成長中,包括下載次數突破 26 億次,月活躍用戶數突破 10 億人...等。更驚人的是使用時間,根據 TikTok 去年對美國廣告業者的業務簡報,用戶平均每天開啟應用 19 次,且每天平均花費 90 分鐘在觀看內容。​

短影音以及基於用戶興趣的推薦系統是 TikTok 的核心,而我也常認為與其說 TikTok 是「社交平台」,不如說它是「娛樂平台」,使用體驗更像「轉不完台的有線電視」。​

有趣的是自 2022 年 5 月起,TikTok 開始加重「人際連結」的功能,其中一個重大改變是將過去的「發現」按鈕換成「好友」,並且更常提醒用戶輸入自己的手機聯絡人或是 Facebook 好友清單。​

甚至在更早之前,TikTok 也更新了一項新功能,凡是帳號追蹤人數低於 5,000 人的用戶,都可開啟「個人資料查看紀錄」,以便知道有誰來看過自己的頁面但沒有追蹤。這個功能讓我想到 LinkedIn,都是屬於「輕推」(nudge)人際連結的設計。​

Facebook 要變得更加娛樂,以及 TikTok 要變得更加社交,兩種路徑的交匯點也許就是新一代用戶的社交典範:更快速的內容消耗、用分享興趣取代分享生活,並且將對話轉向私域(私訊或私密社團)。這些轉變也讓我對社交平台這個題目重新燃起了興趣,尤其是人們越來越清楚「檯面上」的互動就是互找樂子,其他的互動最好都搬到「檯面下」。​

付費訂閱是社交與通訊平台的營收解方嗎?

繼 Twitter Blue 之後,Telegram 也推出付費訂閱。最新消息是 Snapchat 剛剛也正式上線了付費訂閱。​比較有趣的是 Telegram 創辦人 Pavel Durov 在路透社的專訪中透露一個關鍵數字:​

「只要 2.5%-3% 的用戶有付費就足以支持 Telegram 的所有支出。」​

Telegram 有多少用戶數?官方的最新數字是 7 億月活躍用戶。7 億的 2.5%-3% 是 1,750-2,100 萬,每年的 premium 訂閱費用是 60 美元,因此可得 Telegram 的全年支出約是 10.5 億-12.6 億美元。​

Telegram 是個很謎的公司,直到 2021 年底推出廣告系統以前沒有任何營收模式,早期的支出幾乎由 Durov 一人承擔。Durov 的錢來自賣掉他共同創辦、人稱「俄羅斯 Facebook」的 vk social network 的股票,總計獲利約 3 億美元。​

3 億美元聽起來很多,但完全養不起一個高速成長的通訊軟體。Telegram 原本以為可以靠區塊鏈議題翻身,但最後被美國政府禁止,並被要求退款絕大部分 ICO 募來的錢。​

Durov 之後開始積極找投資人,陸續以債的方式融到 10 億美元以上的資金。但如果前面試算的成本為真,那麼也支撐不了多久。值得一提的是根據報導,Telegram 有上市的規劃,這或許是投資人願意買債的理由。​

每次想起 Durov 的故事就覺得他是不是要走 Elon Musk 路線:前網路成功創業家靠過去出場的財富支持新的創業,連年虧損後仍舊咬牙上市最後來個絕地大反攻。兩者差別在於 Tesla 極巨創新與破壞性,而 Telegram 相較之下較沒有。​

社交與通訊軟體會有靠「功能」收費的想法確實頗有創意,但我偏向保守。若生意的本質是資訊流,那麼比較好的營收來源還是從流量中變現,不論是注意力(廣告)、社群(自我展現)、或消費(電商)。​

可能 Discord Nitro 是很多公司想借鑑的對象,但我認為 Nitro 的驅動核心不是功能牆,是社群,例如伺服器加成與自訂表情符號,而這兩者在蠻多時候有連動性。

Google 正面槓上韓國國民通訊軟體 Kakao

Google 最近在韓國直接與國民通訊軟體 Kakao(相當於台灣的 LINE)槓起來。​

為了迴避 Google Play 的抽成,Kakao 近來在 App 內提供一個跳轉連結,使用者點擊後即可在官網用便宜不少的價格來購買貼圖。​Google 表示 Kakao 此舉已違反使用條款,因此禁止 Kakao 更新它的 App。 ​

時間回到 2021 年底,當時韓國政府剛通過新法,禁止 Google Play、App Store 這類商店強迫 App 使用特定支付管道。​

Google 隨後在年底發了一篇公告,表示未來將允許開發者在啟動 Google Play 官方支付方式的同時可以顯示其他支付方式(如截圖),但仍禁止開發者在 App 內提供跳轉連結。​

當然 Google 不是吃素的,因為這個方式還是讓 Google 成為金流處理的第一道入口,所以它仍然會抽取 15%~30% 的手續費,只不過針對使用其他支付方式的交易會給予 4% 的減免。​​

2022 年 3 月,韓國通訊委員會(KCC)發表了一項聲明,明確表示若 Google Play 這類商店業者禁止 App 透過跳轉連結的方式提供其他支付管道,將違反去年底通過的新法。​

另一方面,Apple 也有類似的做法,而且比 Google 的做法還要刁難一些。​

如果開發者想要自己的 App 在韓國的 App Store 上使用其他支付管道,必須額外開發一個「特別版」應用,該版本的應用將沒有 Apple 的支付管道、不能使用例如家庭共享等官方功能,且 Apple 將不提供與支付相關的技術支援。​

即便如此,Apple 還是會抽 26% 的手續費,跟 Google 一樣只減免 4%。類似的設計 Apple 之前已經因為在荷蘭打輸官司而推出過,當時的減免額度是 3%,理由是「這 3% 就是處理金流會產生的費用」。​

韓國政府是否會對 Google 以及 Apple 硬起來呢?這時就考驗到政府的執行力,以及更重要的:執行資源。​

例如,歐盟向來有走在最前面的隱私權法,以及最近也通過了很嚴格的數位市場法。然而,歐盟執法人力嚴重不足的現況也反映在過去幾年來的執行效果不彰上。

Meta 賭很大,繼續用廣告營收來餵養元宇宙大計

最近整理了半年來比較知名的 VR 新聞,當中有數據、有謠言、有產品,從這些新聞中也得到了幾個有趣的想法。

VR 與 AR 是兩個不同的市場,兩者瞄準的使用場景截然不同。我對 Meta 追求的「近乎真實的視覺體驗」很感興趣,若能伴隨成熟的次世代輸入裝置(例如肌電 EMG 手環),會是個夠有潛力的新裝置領域。

Meta 真的是「賭很大」,好奇 Zuckerberg 是憑著信念、還是憑著我們都不知道的黑科技發展資訊,才願意投入這麼多資源在挑戰 VR 與 AR 的核心技術。​

當然也有可能是野心。Meta 過去以來的成功很大程度上倚靠 Apple 與 Google 兩家公司所打造的行動生態系。在「手機之後」的世界中,Zuckerberg 可能有不能再寄人籬下,必須平起平坐、甚至超越才行的想法。​

【數據】​​
  1. 根據 IDC 的推估,全世界最暢銷的 VR 顯示器 Quest 2 其累積銷售量已近 1,500 萬台。對比一下,Xbox Series X & S 的推估銷量是 1,400 萬台。​​
     
  2. 根據 Steam 2021 年度回顧數據,Road to VR 推估 Steam 平台上的每月活躍 VR 顯示器約為 300 萬台,其中 Quest 2 占了 47%,Rift S 占了 12%,而以上兩者都是 Meta 的產品。​​
     
  3. 知名虛擬社交應用 Rec Room 日前公布使用 VR 顯示器的月活躍用戶數達 300 萬人。​​
【產品】​​
  1. 根據 The Information 取得的產品路線圖,2024 年以前 Meta 將推出四台新的 VR 顯示器,第一台就是傳聞已久的 Project Cambria。​​
     
  2. 謠傳將於今年推出的 Project Cambria 定價將超過 800 美元,遠超過 Quest 2 當年的 300 美元上市價。根據流出的資訊,Project Cambria 的最大特色是在顯示器的正面裝了高解析度 RGB 鏡頭以及 IR 鏡頭,可以讓人們戴著顯示器來體驗真實與虛擬畫面交融的混合實境。
     
  3. ​​Valve 在 2021 年底申請了一項關於 VR 顯示器的專利。​​
【未來】​
  1. ​Mark Zuckerberg 前陣子主持了一段簡單的 VR 裝置發表會,說明為了讓 VR 的視覺體驗「近乎真實」,Meta 必須克服「變焦」、「鏡頭變形」、「視網膜等級的解析度」、「高動態範圍(HDR)」等四項挑戰,並展示了多台為了克服以上挑戰而開發的原型機。Zuckerberg 也坦言要達到理想效果還需要非常多年的努力。​​
     
  2. 據傳 Meta 將於 2024 年推出第一款 AR 顯示器:Project Nazare。不過,根據 The Information 取得的資訊,Project Nazare 只會針對開發者銷售,要到下一代產品(代號 Artemis)才會進入消費性市場。​
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