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Questa settimana. Oggi è la cinquantesima volta di questa newsletter: brindiamo. I Simpson odiano Lisa Simpson, la vita bizzarra dei marginalia medievali, i paesaggi urbani di Studio Ghibli, come si dice bagnasciuga in inglese antico, il numero di aprile dell'edizione americana del National Geographic dedicata alla razza come costruzione sociale. Sto leggendo The Handmaid's Tale, ascoltando Freetown Sound, devo riguardare Annihilation, ricordarmi delle paure diverse dalle mie
Torino, 16/03/2018
1.

Da quando è nata Cecilia passo molto tempo spingendo il suo passeggino su e giù per le vie del quartiere. Casa, nido, parco, mercato, supermercato, gelateria, panetteria, libreria, bar, di nuovo a casa. È così che ho iniziato ad avere una prospettiva diversa sullo spazio che abitiamo e che attraversiamo insieme.

Uscire o entrare col passeggino dal condominio in cui abitiamo non è particolarmente immediato: bisogna aprire la porta, fermarla con un cuneo in legno, passare scendendo un piccolo scalino, togliere il cuneo, chiudere. Alcuni marciapiedi non sono in asfalto ma in lastre di granito scuro: una pietra molto bella e usata da queste parti, ma col tempo le lastre si avvallano o si inarcano, passarci sopra è come guidare su una strada sterrata. Le soglie dei negozi hanno spesso un gradino, a volte anche una piccola rampa di scale, pochissimi le porte automatiche o che restano aperte da sole. A volte mancano le rampe pedonali per salire e scendere dai marciapiedi: ma quelle per le macchine di fronte ai passi carrai ci sono sempre. A volte le rampe ci sono ma col tempo il marciapiede si è assestato e sono diventate sconnesse; altre volte le radici degli alberi crescendo le hanno deformate. È incredibilmente comune trovare un'automobile parcheggiata davanti alle strisce pedonali – a volte anche di sbieco davanti a due strisce pedonali in una volta sola – oppure ferma al rosso sulle strisce. Attraversando bisogna comunque fare attenzione a chi guida e fraintende il significato delle strisce: non sono io che per passare devo aspettare che non ci sia nessuno, sei tu che guidi a doverti fermare.

Ci tengo a essere chiaro: non voglio lamentarmi, non mi interessa, non è questo il punto. Invece voglio descrivere alcune caratteristiche di uno spazio che abitiamo e attraversiamo tutti i giorni e poi chiedermi: chi può abitare e attraversare questo spazio e sentirsi a suo agio? Ci ho pensato e mi sono risposto: chi è autosufficiente e indossa un paio di scarpe comode. La ragazza che l'altro giorno sceglieva con cura i passi da fare mentre attraversava la strada per non restare incastrata coi tacchi tra le rotaie del tram non può farlo. Le persone anziane che camminano con fatica, aiutandosi con un bastone o aiutate da qualcun altro non possono farlo. Chi si sposta in sedia a rotelle o usando una stampella non può farlo. Chi come me va in giro spingendo un passeggino non può farlo. Siamo tutti eccezioni, casi limite. Cioè – come dice Eric Meyer, il suo Design for Real Life scritto con Sara Wachter-Boettcher è da leggere – casi di cui non si ha voglia di occuparsi o a cui non si ha voglia di pensare.

2.

Pensare a queste cose mi ha fatto soffermare su quanto influiscano dettagli del genere sulla qualità della nostra vita e sull'umore delle nostre giornate. Usciamo di casa, arriviamo al parco e nel frattempo sono affaticato. Ho schivato ostacoli, evitato che il passeggino si ribaltasse salendo o scendendo da un marciapiede, evitato di farci mettere sotto da una macchina attraversando, rimandato una commissione perché il negozio dove devo andare è pieno e per entrare ci sono due gradini da fare. Usciamo di casa, arriviamo al parco e il mio umore è un po' peggiorato: sono un po' più suscettibile, un po' più nervoso. Sono dettagli, minuzie, ma procedono per accumulazione. Mi chiedo quante volte mi è successo di sbottare, discutere o litigare con qualcuno senza motivo apparente, per aver accumulato un dettaglio di troppo.

Pensare a queste cose mi ha fatto anche soffermare sulla pervasività di questi dettagli, sul peso e l'importanza di decisioni che è facile scambiare per secondarie. Progettare l'ingresso di un condominio, dedicarsi alla manutenzione dei marciapiedi, decidere com'è fatta la soglia del tuo negozio. Dettagli che una volta decisi poi durano, che lasciano tracce profonde e svelano le loro conseguenze nel corso del tempo. Che nel corso del tempo influenzano e definiscono lo spazio in cui esistono e le persone che lo abitano e lo attraversano. Quanto è facile e piacevole tornare a casa anche se si è stanchi e carichi di sacchetti della spesa, con un cane al guinzaglio e una bambina in braccio? Quanto è facile e piacevole spostarsi da un punto a un altro se non si è autosufficienti o non si indossano scarpe comode? Chi deve entrare nel tuo negozio, come, perché, a che ora, per fare cosa – e quanto è facile e piacevole farlo?

3.

Alessandro è un grafico. Per lavoro ha progettato loghi, identità visive, biglietti da visita, manifesti, locandine e brochure di negozi, ristoranti, bar e altre attività locali. Io credo che il suo lavoro sia importantissimo: più importante secondo me del lavoro di chi fa la stessa cosa per grandi clienti internazionali. Come i dettagli di cui ho parlato prima anche il suo lavoro è pervasivo. Dura nel tempo, ha conseguenze continue e quotidiane, lascia tracce profonde, influenza le migliaia di persone con cui entra in contatto. La riconoscibilità dell'insegna di un negozio, la chiarezza del menu di un ristorante, l'efficacia di un volantino o di una brochure sono essenziali per i suoi clienti: per chi compra e chi vende, e tanto di più quanto più l'attività che comunica è piccola.

Mi piace pensare che sia un po' come il discorso di Munari sull'insegna del macellaio: che è ora di scendere dal piedistallo e fare quella. Se uno la sa fare, perché è piuttosto difficile. Mi piace pensare che chi fa un lavoro come il mio – come il nostro: i siti, il grafico, l'illustratore, il marketing, l'impaginatore, il copywriter, il designer, il video editor, il fotografo – possa scegliere di cogliere l'importanza, la pervasività e le potenzialità che lavorare a questo livello porta con sé. Senza sentirsi sminuiti, considerandolo non uno scomodo passaggio obbligato ma una destinazione desiderabile, un obiettivo ambito e raggiungibile.

L'insegna del macellaio, poi il sito del macellaio, l'identità visiva del macellaio, il marketing del macellaio, l'interior design del macellaio, la user experience del macellaio, il microcopy del macellaio, le foto ai prodotti del macellaio, il canale YouTube del macellaio. C'è un sacco di lavoro da fare.
Guido è la mia libreria di risorse per imparare il marketing online al tuo ritmo.
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